2C_47/2025 — «SHHH... THIS IS NOT M[*]LK»: Negativauslobung pflanzlicher Lebensmittel undMilch-Sachbezeichnungsschutz

Rechtsgebiet: Lebensmittelrecht (LMG/LGV/VLtH/LIV) · Vorinstanz: Verwaltungsgericht des Kantons Zürich (3. Abteilung) · Besetzung: 5 Richter (Aubry Girardin, Donzallaz, Hänni, Ryter, Kradolfer) · Verfahrensergebnis: Beschwerde abgewiesen

Executive Summary

• Kernpunkt: Das Bundesgericht erstreckt den Schutz von Sachbezeichnungen (hier: «Milch») auf Negativauslobungen und typografische Abänderungen («M[*]LK»). Auch die Anlehnung an eine geschützte Sachbezeichnung in abgewandelter Form ist unzulässig, wenn sie den primären Wahrnehmungsanknüpfungspunkt bildet.
• Entscheidung: Die Aufmachung des alpro-Haferdrinks mit dem vorderseitigen Aufdruck «SHHH... THIS IS NOT M[*]LK» verstösst gegen Art. 18 Abs. 1 LMG und Art. 14 Abs. 2 LGV, da das typografisch veränderte Wort «Milch» das zentrale Gestaltungselement der Verpackung darstellt und die Negativauslobung daran nichts ändert.
• Bedeutung: Das Urteil in 5er-Besetzung klärt eine bislang offene Rechtsfrage und schliesst eine Lücke zwischen positiver Verwendung geschützter Sachbezeichnungen und blosser Anlehnung. Es bestätigt den unionsrechtlichen Bezeichnungsschutz (EuGH TofuTown) und richtet sich an alle Hersteller pflanzlicher Alternativen, die mit Milch-Assoziationen werben.

Sachverhalt

Die Danone Schweiz AG vertreibt über Schweizer Grossverteiler (Coop, Migros) einen Haferdrink der Marke «alpro» in Tetrapack-Verpackung. Auf der Verpackungsrückseite findet sich die korrekte Sachbezeichnung «Haferdrink». Auf der Vorderseite prangt jedoch der Aufdruck «SHHH... THIS IS NOT M[*]LK», wobei anstelle des «i» in «Milk» ein weisser Tropfen abgebildet ist. Die Verpackungsgestaltung — weiss-blaue Farbe, Tetrapack-Form, milchfarbene Flüssigkeit als Tropfen und gefülltes Glas, Angabe «voll» bzw. «fettarm» — orientiert sich stark an der Aufmachung von Kuhmilch.

Das Kantonale Labor Zürich untersagte mit Verfügung vom 14. März 2022 die Inverkehrbringung des Produkts mit der aktuellen Kennzeichnung und setzte eine Frist zur Anpassung. Einsprache, Rekurs und kantonale Verwaltungsgerichtsbeschwerde blieben erfolglos. Die Danone Schweiz AG zog ans Bundesgericht, wo sie insbesondere rügte, die Vorinstanz habe ihr Recht auf rechtliches Gehör (Art. 29 Abs. 2 BV) verletzt und eine Konsumentenumfrage ungenügend gewürdigt.

Erwägungen

Formelle Rügen (Art. 29 Abs. 2 BV)

Das Bundesgericht weist die Rügen der Verletzung des rechtlichen Gehörs zurück. Die Vorinstanz hatte sich mit der von der Beschwerdeführerin vorgelegten Konsumentenumfrage befasst und damit dem Beweisanrecht Genüge getan (angefochtenes Urteil E. 5.6). Die Frage, ob der Umfrage hinreichendes Gewicht beigemessen wurde, ist eine materielle Frage. Ebenso wenig war die Vorinstanz verpflichtet, eine persönliche Anhörung des «General Counsel DACH» durchzuführen — der Rechtsvergleich mit Deutschland, Österreich und der Schweiz betrifft keine persönlichen Umstände, die eine mündliche Anhörung erfordern würden.

Täuschungsschutz und Sachbezeichnungsrecht

Das Lebensmittelgesetz (LMG; SR 817.0) bezweckt unter anderem den Schutz der Konsumentinnen und Konsumenten vor Täuschungen sowie die Bereitstellung der für den Erwerb notwendigen Informationen (Art. 1 lit. c und lit. d LMG). Zentral ist Art. 18 LMG, der sowohl eine Wahrheitspflicht aller Angaben über Lebensmittel statuiert als auch ein Täuschungsverbot für Aufmachung, Kennzeichnung und Werbung enthält:

Art. 18 LMG (SR 817.0) «1 Sämtliche Angaben über Lebensmittel, Bedarfsgegenstände und kosmetische Mittel müssen den Tatsachen entsprechen. 2 Die Aufmachung, Kennzeichnung und Verpackung der Produkte nach Absatz 1 und die Werbung für sie dürfen die Konsumentinnen und Konsumenten nicht täuschen. Die Bestimmungen des Markenschutzgesetzes vom 28. August 1992 über Angaben zur schweizerischen Herkunft bleiben vorbehalten. 3 Täuschend sind namentlich Aufmachungen, Kennzeichnungen, Verpackungen und Werbungen, die geeignet sind, bei den Konsumentinnen und Konsumenten falsche Vorstellungen über Herstellung, Zusammensetzung, Beschaffenheit, Produktionsart, Haltbarkeit, Produktionsland, Herkunft der Rohstoffe oder Bestandteile, besondere Wirkungen oder besonderen Wert des Produkts zu wecken.»

Ergänzend regelt Art. 19 LMG, dass Surrogate und Imitationsprodukte so zu kennzeichnen und zu bewerben sind, dass Konsumentinnen und Konsumenten die tatsächliche Art des Lebensmittels erkennen und es von Erzeugnissen unterscheiden können, mit denen es verwechselt werden könnte.

Verordnungsrechtliche Konkretisierung (Art. 14 LGV)

Der Bundesrat hat die gesetzlichen Vorgaben in der Lebensmittel- und Gebrauchsgegenständeverordnung (LGV; SR 817.02) konkretisiert. Art. 14 LGV delegiert dem EDI die Kompetenz, Lebensmittel umzuschreiben und Sachbezeichnungen festzulegen. Lebensmittel dürfen nur mit der Sachbezeichnung eines umschriebenen Lebensmittels bezeichnet werden, wenn sie der Umschreibung entsprechen:

Art. 14 LGV (SR 817.02) «1 Das EDI kann zum Schutz der Gesundheit und zum Schutz vor Täuschungen Lebensmittel oder Lebensmittelgruppen umschreiben und für sie eine Sachbezeichnung und Anforderungen festlegen. 2 Lebensmittel dürfen nur mit der Sachbezeichnung eines umschriebenen Lebensmittels bezeichnet werden, wenn sie der Umschreibung und den mit der Umschreibung verbundenen Anforderungen entsprechen; vorbehalten bleiben: a. die Bezeichnungen in der jeweiligen Sprache nach Anhang 1 des Beschlusses 2010/791/EU; b. die vom EDI festgelegten Ausnahmen.»

Definition von «Milch» (Art. 32 VLtH)

Das EDI hat von seiner Kompetenz unter anderem in der Verordnung über Lebensmittel tierischer Herkunft (VLtH; SR 817.022.108) Gebrauch gemacht. Dort wird «Milch» als Sachbezeichnung ausschliesslich für tierische Erzeugnisse definiert:

Art. 32 VLtH (SR 817.022.108) «1 Milch ist das durch ein- oder mehrmaliges Melken gewonnene Erzeugnis der normalen Eutersekretion eines oder mehrerer Tiere der Säugetierarten nach Artikel 2 Buchstabe a.»

Demnach ist «Milch» eine geschützte Sachbezeichnung, die nur für Erzeugnisse verwendet werden darf, die tatsächlich aus der Eutersekretion von Säugetieren gewonnen wurden. Vorbehalten bleiben die in Anhang I des Beschlusses 2010/791/EU aufgeführten Ausnahmen (z.B. Kokosmilch, Mandelmilch), auf die Art. 14 Abs. 2 lit. a LGV ausdrücklich verweist.

Positive Verwendung vs. Negativauslobung

Das Bundesgericht stützt sich auf seine jüngste Rechtsprechung zum Sachbezeichnungsschutz bei veganen Lebensmitteln (Urteil 2C_26/2023 vom 2. Mai 2025, E. 6.1–6.4). Dort hatte es festgehalten, dass Sachbezeichnungen nur für Lebensmittel verwendet werden dürfen, welche der Sachbezeichnung entsprechen. Die Nennung einer Tierart zur Bewerbung eines veganen Produkts verstösst gegen das Täuschungsverbot.

Das vorliegende Urteil geht einen Schritt weiter und klärt die bislang offene Frage der Negativauslobung: Anders als bei der positiven Kennzeichnung («das ist Milch») wird bei einer Negativauslobung auf eine Sachbezeichnung indirekt Bezug genommen und mit einer produktspezifischen Diskrepanz kokottiert (z.B. «ich bin keine Milch»). Das Bundesgericht hält fest, dass die Anlehnung an Sachbezeichnungen solange unzulässig ist, wie die Sachbezeichnung den entscheidenden bzw. primären Anknüpfungspunkt der Wahrnehmung durchschnittlicher Konsumentinnen und Konsumenten bildet und dadurch objektiv kennzeichnungskräftig wirkt. Gleiches gilt für typografische Abänderungen (z.B. «M[*]LK» anstatt «Milch») oder an Sachbezeichnungen angelehnte Kunstwörter.

Anwendung auf den konkreten Fall

Im Fall des alpro-Haferdrinks bildet das typografisch veränderte Wort «Milch» (als «M[*]LK») das zentrale Gestaltungselement und somit den primären Anknüpfungspunkt für die Wahrnehmung der Konsumentinnen und Konsumenten. Die Negativauslobung «SHHH... THIS IS NOT...» mit deutlich kleinerer Schriftgrösse vermag daran nichts zu ändern. Da der Haferdrink die Anforderungen an die Sachbezeichnung «Milch» nicht erfüllt, erweist sich die Aufmachung als unzulässig. Die weiteren Gestaltungselemente — weiss-blaue Verpackung, milchfarbener Tropfen, Angabe «voll»/«fettarm», Bezeichnung als «Calciumquelle» — verstärken den Milch-Assoziationseindruck und entkräften ihn nicht.

Würdigung der Einwände der Beschwerdeführerin

Die Beschwerdeführerin berief sich auf eine Konsumentenumfrage (302 Befragte), wonach 92 % der Befragten das Produkt bereits aufgrund der Vorderseite als pflanzliche Milchalternative einordnen. Das Bundesgericht weist dies zurück: Die Rechtsprechung zum Sachbezeichnungsschutz stützt sich auf Art. 18 Abs. 1 LMG (Wahrheitspflicht der Angaben), nicht auf das Täuschungsverbot nach Art. 18 Abs. 2 LMG. Es gilt ein anderer Massstab. Zudem ist die Umfrage auch im Hinblick auf das Täuschungsverbot nicht aussagekräftig, da im Lebensmittelrecht ein einheitlicher Schutzstandard für sämtliche Konsumentengruppen gilt (Urteil 2C_390/2024 vom 6. August 2025, E. 5.6.2). Wenn vorwiegend Konsumentinnen und Konsumenten teilgenommen haben, die bereits bewusst vegane Kaufentscheidungen treffen, bildet die Umfrage die Wahrnehmung eines spezifischen Segments anstatt des durchschnittlichen Konsumenten ab. Auch ein deutscher Prüfbericht der Städteregion Aachen ändert nichts, da dieser keine ausdrückliche Prüfung vor dem Hintergrund des unionsrechtlichen Täuschungsverbots vornahm.

Wirtschaftsfreiheit (Art. 27 BV)

Die Rüge der Verletzung der Wirtschaftsfreiheit stösst ins Leere. Die strittige Anordnung stützt sich auf das Lebensmittelrecht des Bundes, verfügt über eine gesetzliche Grundlage, liegt im öffentlichen Interesse und erweist sich als verhältnismässig (Urteil 2C_191/2022 vom 27. Juni 2023, E. 7).

Einordnung in die Rechtsprechung

Bestätigung der EuGH-Rechtsprechung

Das Bundesgericht orientiert sich bewusst am Unionsrecht (BGE 144 II 386 E. 4.2.5; BGE 137 II 199 E. 4.3.1). Der EuGH hat in seiner Rechtsprechung den Bezeichnungsschutz für Milchprodukte wiederholt bejaht (EuGH C-101/98 Union Deutsche Lebensmittelwerke; EuGH C-422/16 TofuTown.com GmbH vom 14. Juni 2017, Rn. 20 ff.; bestätigt mit EuGH C-438/23 Protéines France vom 4. Oktober 2024, Rn. 74–77). Kernsatz aus TofuTown: Die für Milcherzeugnisse reservierten Bezeichnungen dürfen zur Vermarktung rein pflanzlicher Produkte nicht verwendet werden, selbst dann nicht, wenn clearstellende Zusätze den pflanzlichen Ursprung angeben. Das Bundesgericht übernimmt diesen Schutzstandard und wendet ihn auf die spezifisch schweizerische Konstellation der Negativauslobung an.

Präzisierung der eigenen Rechtsprechung

Das Urteil 2C_26/2023 vom 2. Mai 2025 hatte den Sachbezeichnungsschutz für vegane Produkte im Bereich der Tierartenbezeichnungen (z.B. «Rindfleisch» für vegane Produkte) geklärt. Das vorliegende Urteil erweitert diese Ratio auf drei neue Dimensionen:

1. Es erstreckt den Sachbezeichnungsschutz von der positiven Verwendung auf die Negativauslobung («ich bin keine Milch»).
2. Es erfasst typografische Abänderungen und Kunstwörter («M[*]LK»), die an eine Sachbezeichnung angelehnt sind.
3. Es stellt klar, dass der Wahrheitsanspruch nach Art. 18 Abs. 1 LMG einen anderen, strengeren Massstab setzt als das Täuschungsverbot nach Art. 18 Abs. 2 LMG — Konsumentenumfragen können den Wahrheitsanspruch nicht relativieren.

Verwaltungspraxis

Das Urteil bestätigt die Verwaltungspraxis des BLV (Informationsschreiben 2020/3.1 bzw. 2020/3.2 vom 26. Februar 2026), das in Ziffer 3.7 die Negativauslobung mit umschriebenen Sachbezeichnungen ausdrücklich für unzulässig erklärt («Ich bin keine Milch»). Als Verwaltungsverordnung ist das Informationsschreiben bei der Norminterpretation zu berücksichtigen, sofern es eine dem Einzelfall angepasste und gerecht werdende Auslegung zulässt.

Fazit

Das Urteil 2C_47/2025 schliesst eine wichtige Lücke im schweizerischen Lebensmittelkennzeichnungsrecht. Es klärt in 5er-Besetzung — und damit mit präjudizieller Wirkung für künftige Fälle —, dass der Schutz geschützter Sachbezeichnungen nicht nur deren positive Verwendung umfasst, sondern auch die Anlehnung in Form von Negativauslobungen und typografischen Abänderungen. Der Massstab ist dabei nicht die Täuschungsgefahr im Einzelfall (die durch Umfragen oder Gestaltungselemente widerlegt werden könnte), sondern der objektive Wahrheitsanspruch nach Art. 18 Abs. 1 LMG: Wenn ein Produkt nicht «Milch» ist, darf es sich auch nicht — sei es negativ, sei es typografisch abgewandelt — als solche darstellen, wenn dies den primären Wahrnehmungsanknüpfungspunkt bildet. Die Praxisrelevanz geht über den konkreten Fall hinaus: Alle Hersteller pflanzlicher Alternativen, die mit milchähnlichen Aufmachungen und Wortspielen auf «Milch» werben, müssen ihre Verpackungen überdenken.